‘관찰’하고 ‘체험’하면 새로운 아이디어가 보인다

성공적인 디지털 비즈니스 기업으로의 Transformation을 위해 기업이 갖추어야 할 역량이 바뀌고 있습니다. 어떤 디지털기술을 활용할 것인가에 앞서 ‘사람들은 무엇을 위해, 어떤 경험을 위해 기꺼이 돈을 내놓을까?’를 남들보다 잘 알아야 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 

LG CNS의 컨설팅 전문가들이 디자인씽킹을 기반으로 새로운 가치와 비즈니스를 디자인하는 방법을 제시해 드립니다. 앞으로 많은 관심과 기대 바랍니다. 

[연재기획 주제] 

• 1편 : Digital Transformation, 어떻게 시작할까?
• 2편 : 디지털 First 세대, 디지털 Native 세대의 비즈니스를 공감하라
• 3편 : ‘관찰’하고 ‘체험’하면 새로운 아이디어가 보인다
• 4편 : 광고로 엿보는 디자인씽킹의 힘
• 5편 : 디자인씽킹으로 제조업을 혁신하다
• 6편 : 디자인씽킹으로 금융서비스를 혁신하다
• 7편 : 디자인씽킹으로 유통서비스를 혁신하다
• 8편 : 디자인씽킹에서 비즈니스 모델로 확장하기
• 9편 : 성공사례에서 배우는 비즈니스 모델의 진화 방법
• 10편 : 디자인씽킹으로 일하는 방식을 혁신하다

(연재 주제는 기고 시점의 이슈, IT 트렌드에 따라 바뀔 수 있습니다.) 

벤치마킹, 기술 중심의 Ideation… 신사업 아이디어 또는 새로운 아이디어를 도출하는 방법은 여러 가지가 있습니다. 디자인 씽킹에서는 관찰과 체험을 통해 고객을 공감함으로써 새로운 아이디어를 도출합니다.

 관찰과 체험으로 어떻게 새로운 아이디어를 도출할까?

디지인 씽킹 관찰 사례 중 많이 언급되는 것은 미국 뱅크 오브 아메리카(BOA)의 ‘Keep the Change’입니다. 2005년 BOA는 산업 디자인 전문 회사 아이데오(IDEO)에 ‘신규 은행 계좌를 늘리는 방법’을 문의했습니다. 신규 계좌를 늘리기 위한 고민에는 어떤 접근법이 있을까요?

일반적으로는 해외 우수 사례를 찾거나, 트렌드를 조사하는 것이 있습니다. 하지만 해외 사례가 모든 나라에서 적합하진 않을 수 있고, 이미 다른 여러 은행에서 갖추고 있는 상품의 모방으로는 많은 고객의 유입이 어려울 수도 있죠. 또 간편결제 등 기술을 활용한 신규계좌상품을 고민할 수도 있지만, 고객이 실제 사용하지 않을 가능성이 있습니다. 결국 트렌드 중심의 시장조사나 기술 중심의 사고방식에는 한계가 존재할 수 있다는 결론이 나옵니다.

l © stevepb(출처: Pixabay)

하지만 디자인 씽킹을 활용하는 디자인 회사인 IDEO는 다른 접근을 했습니다.

최대한 고객을 이해하려는 노력 끝에, 저축을 하고 싶어도 저축할 여력이 없는 고객이 많다는 것을 발견한 것입니다. 그리고 그들이 물건을 사고 거슬러 받은 동전을 통에 보관하는 습관이 있다는 것도 발견했습니다. IDEO는 이 점에 착안해 잔돈을 저축할 수 있는 ‘Keep the Change’라는 상품을 출시했습니다. 그 결과 이 상품은 2008년 총 500만 가입자가 5억 달러가 넘는 금액을 예치하는 큰 성과를 냈습니다.

 관찰이 아닌 인터뷰 중심으로 니즈를 파악했다면?

이 대목에서 중요한 건 ‘관찰’입니다. 만일 IDEO가 고객 인터뷰만을 중심으로 그들의 니즈를 파악했다면 어땠을지 생각해볼까요.

고객들은 자신이 생각하기에 ‘중요한’ 것만 이야기하고 “저는 통에 잔돈을 모아요” 같은 ‘사소한’ 습관에 대해 이야기하지 않았을 수도 있습니다. 하지만 IDEO는 관찰을 통해 사소하지만 의미 있는 습관을 찾았고, 인터뷰만으로는 파악할 수 없는 고객의 특징을 이해할 수 있었으며, 그 결과 고객 입장에서 정말 중요한 것을 발견하게 된 것이죠.

특히 변화의 속도가 빠른 디지털 트랜스포메이션 시대에는 모방보다 고객 중심의 새로운 니즈를 찾아내는 역량이 더욱 중요합니다. 그리고 관찰이 그 새로운 방법을 찾는 것을 도와줄 것입니다.

l 네덜란드의 독특한 재떨이(출처: www.cleanstreets.nl, CleanCubetegelasbak 유튜브)

또 다른 예를 볼까요. 바닥에 버려지는 담배꽁초 문제를 해결하기 위한 일반적인 접근법은 청소 인원을 늘리거나, 관련 법규를 강화하거나, 쓰레기통을 늘리는 것 등입니다. 그러나 바닥에 담배꽁초를 버리는 사람들의 모습을 관찰했다면? 그들의 행동을 이용해 바닥에 쓰레기통을 만드는 방법도 가능한 것입니다.

l 출처: Pixabay

세탁 세제의 경우에도 관찰이 힘을 발휘했습니다. 소비자들이 세탁이 깨끗하게 되었는지를 확인하는 기준은 무엇일까요? 일반적으로는 눈으로 확인하는 것이라 생각하기 쉽습니다. 그래서 세제 회사들도 빨래를 더욱 하얗게 만드는 방법에 집중했습니다. 하지만 관찰 결과 소비자들은 냄새를 통해 세탁이 잘 되었는지 확인하는 경우가 많았습니다. 그 결과 상쾌한 냄새를 나게 하는 세제 개발로의 방향 전환을 가져올 수 있었죠. 

 체험은 관찰보다 고객을 한층 더 이해할 수 있다

관찰뿐만이 아닙니다. 체험 또한 고객에 대한 더 깊은 이해를 위해 필요한 요소입니다.

1. ‘소’가 되어 축산 시설을 개선하다

l 템플 그랜딘 /출처 TED 영상 캡처

비(非)학대적인 가축시설의 설계자인 템플 그랜딘(Temple Grandin)은 소의 입장이 되어서 축산시설을 개선했습니다. 당시 소를 물로 소독하는 과정에서 많은 소가 익사하고, 소를 이동시키는 과정에서 다리가 부러지는 사고가 자주 발생했는데요. 템플 그랜딘은 소의 시선에서 체험하고, 실제 소가 이동하는 통로를 경험하며 빛과 그림자, 움직이는 쇠사슬과 쇳조각들을 상세히 기록했습니다. 그 관찰 결과를 바탕으로 인도주의적인 축산시설을 만든 것이죠. 

2. ‘노인’이 되어 누구나 편하게 쓰는 제품을 만들다

l 패트리샤 무어 /출처 EBS 지식채널e

유니버설 디자인의 패트리샤 무어(Patricia Moore)는 노인을 잘 이해하기 위해 노인 분장을 하고 3년간 미국, 캐나다를 돌아다녔습니다. 단순한 분장에 그친 것이 아니라 귀도 어둡게, 눈도 흐리게 만들고 철제기구로 다리까지 불편하게 만들었죠. 그리고 그 체험을 바탕으로 남녀노소 누구나 편하게 사용할 수 있는 생활용품을 만들어 좋은 성과를 냈습니다.

관찰이나 설문조사 같은 방법도 있지만, 그런 방법으로는 충분히 소통하기가 어렵다고 판단했습니다. 노인들이 일상생활에서 겪는 불편함을 단순히 관찰하는 것만으로는 굉장히 잘못된 디자인 해결책이 나올 수도 있겠다는 생각이 들었거든요 - 패트리샤 무어

 그냥 보지 말고 목적 있는 관찰을 하라

그렇다면 어떻게 하면 관찰을 잘하고 공감을 잘할 수 있을까요? 무언가가 존재한다고 해서 그것을 전부 볼 수 있는 것은 아닙니다. 관찰에는 의식적인 행위가 필요합니다. 특정 목적의식을 갖고 무언가를 보려는 노력이 필요한 거죠.

BOA 사례처럼 저축과 관련된 행동을 관찰하고자 하는 목적이 있었기에 사람들이 동전을 모으는 습관을 보게 된 것이고, 세제를 개선한다는 분명한 목적이 있었기 때문에 세탁 후 냄새를 맡는 사람들의 습관을 관찰할 수 있었던 것입니다. 만약 명확한 목적이 없다면 존재하는 것을 관찰하지 못하고 그냥 스쳐 갈 확률이 높습니다.

 고객에 대해서 감성적인 이해

왜 패트리샤 무어는 3년 동안 노인분장을 하고 다녔을까?

왜 템플 그랜딘은 소의 입장에서 이해하려고 많은 노력을 했을까?

무어는 요리를 좋아하는 할머니가 관절염 때문에 요리할 때 느끼는 불편을 개선하고 싶었습니다. 그랜딘은 비인도적으로 소를 죽이는 모습을 보면서 개선이 필요하다는 것을 느꼈습니다. 결국 그들이 더 많은 것을 관찰할 수 있었던 것은 대상에 대해서 감정적으로 더 많이 공감하고 느꼈기 때문입니다.

<디자인 씽킹(The Design of Business)>의 저자인 로저 마틴(Roger Martin) 교수도 디자인 씽킹은 직관적 사고의 창조성을 많이 활용해야 한다고 강조하고 있습니다. 더 많은 것을 관찰하려면 목적의식을 가지고 관찰해야 하고, 이성적인 것을 넘어 대상을 감성적으로 느끼며 관찰할수록 고객 자신도 모르는 인사이트를 찾을 수 있다는 것입니다.

l 디자인씽킹 프로세스의 첫 단계, 공감. (출처: IDEO)

지금까지 관찰 사례, 관찰의 필요성, 관찰을 잘하는 방법에 대해 살펴보았는데요. 중요한 점은 ‘관찰과 체험은 고객을 깊이 있게 이해하는 여러 방법 중 하나이고, 더 중요한 것은 고객에게 얼마나 깊이 있게 감정을 이입하여 다양한 방법으로 이해할 수 있는가’ 라고 생각합니다.

다음 편에서는 디자인 씽킹의 2번째 단계인 정의(Define)를 통해 고객의 진짜 니즈와 페인포인트를 찾아가는 내용을 사례 중심으로 이야기해 보겠습니다. 

글 ㅣ LG CNS 엔트루컨설팅 Digital전략그룹 / 비즈니스인사이트 황지혜 

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