하던 대로만 잘 하면 안 되는 세상

성공적인 디지털 비즈니스 기업으로의 Transformation을 위해 기업이 갖추어야 할 역량이 바뀌고 있습니다. 어떤 디지털기술을 활용할 것인가에 앞서 ‘사람들은 무엇을 위해, 어떤 경험을 위해 기꺼이 돈을 내놓을까?’를 남들보다 잘 알아야 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 

LG CNS의 컨설팅 전문가들이 디자인씽킹을 기반으로 새로운 가치와 비즈니스를 디자인하는 방법을 제시해 드립니다. 앞으로 많은 관심과 기대 바랍니다. 

[연재기획 주제] 

• 1편 : Digital Transformation, 어떻게 시작할까?
• 2편 : 디지털 First 세대, 디지털 Native 세대의 비즈니스를 공감하라
• 3편 : ‘관찰’하고 ‘체험’하면 새로운 아이디어가 보인다
• 4편 : 광고로 엿보는 디자인씽킹의 힘
• 5편 : 디자인씽킹으로 제조업을 혁신하다
• 6편 : 디자인씽킹으로 금융서비스를 혁신하다
• 7편 : 디자인씽킹으로 유통서비스를 혁신하다
• 8편 : 아이디어가 성공적인 비즈니스 모델이 되는 여정
• 9편 : 하던 대로만 잘 하면 안 되는 세상
• 10편 : 일하는 방식의 새로운 혁신 엔진, 디자인씽킹

(연재 주제는 기고 시점의 이슈, IT 트렌드에 따라 바뀔 수 있습니다.) 

하루가 다르게 변화하는 요즘의 비즈니스 환경에서 사소한 방심 하나가 정말 엄청난 충격의 결과로 다가오곤 하는 일이 다반사가 되었습니다. 그 사소한 방심 하나가 바로 과거 성공기업들의 ‘하던 대로만 잘하자’라는 전략에서 기인했다는 것이 참 아이러니가 아닐 수 없습니다. 

 하던 대로만 잘 하면 안 되는 세상

한때 우리의 삶 한가운데에 깊숙이 자리 잡고 있었던 많은 상품, 서비스를 기억하시는지요? 스마트폰의 등장으로 인해 MP3 플레이어는 사라져 갔고, 페이스북, 카카오스토리 등의 출현으로 인해 SNS 1호였던 싸이월드는 점점 사람들의 기억 속에서 잊혀졌습니다. 

골목 골목마다 저마다의 개성과 경쟁력으로 자리 잡고 있던 정겨운 슈퍼와 빵집들 그리고 치킨집, 미용실의 자리는 대규모 자본력을 기반으로 한 프랜차이즈들로 점점 바뀌어 가고 있습니다. 최근 국내 종합 레저시설 1호였던 ‘부곡 하와이’가 폐업을 했다고 하는데요. 앞으로 어떤 것들이 추억의 상품, 서비스로 남게 될지는 알 수가 없습니다. 

l Digital Transformation (출처: Smallbusiness.co.uk)

새로운 기술과 아이디어는 계속해서 우리들의 삶을 바꿔놓고 있습니다. 특히, IT 기술의 폭발적인 발전으로 인해 모든 산업군에서 IT 기술에 의한 Digital Transformation이 가속화되고 있습니다. 그리고 한 발 먼저 Digital Transformation 전환에 성공한 기업들에 의해 기존 시장 지배자들은 하루아침에 생존 자체를 위협받는 위기에 내몰리게 되었습니다. 

요즘과 같이 빛의 속도로 변화하는 무한경쟁 시대에서는 늘 해 왔던 방식으로 상품을 만들고 판매하는, 누구나 쉽게 모방할 수 있는 익숙한 비즈니스 모델을 가지고는 기업의 영속성을 채 1년도 이어가기가 쉽지 않은 세상이 되어 버린 것이죠. 

 소비자의 음료 기호를 읽고 서비스로 앞서간 네슬레(Nestle)

이런 상황에서 우리가 눈여겨보아야 할 기업이 있습니다. 바로 150년의 창업 역사를 자랑하는 기업 네슬레입니다. 네슬레는 경영학을 공부한 사람들이라면 누구나 다 아는 비즈니스 모델 혁신의 대표적인 사례 중 하나입니다. 네슬레의 네스프레소(Nespresso)는 1970년대부터 “누구나 완벽한 커피를 직접 만들어 먹을 수 있도록 하자”는 아이디어를 구체화 해 나가기 시작합니다. 바로 기존 인스턴스 커피 사업을 한 단계 발전시킨 새로운 비즈니스 모델을 창조해 나가기 시작한 것 입니다. 

1976년 커피 캡슐 특허를 획득하지만 캡슐 커피의 추출을 담당하는 머신의 성능•단가를 고려하여, 1986년에서야 5명의 임직원이 중심이 된 독립 사업체를 만든 후에 비로서 커피 머신을 세상에 최초로 선보입니다. 네스프레소는 누구나 전문가 수준의 품질로 커피를 추출하여 즐길 수 있는 도구를 가지고 커피 시장에 새로운 도전장을 내민 것입니다. 

하지만 네슬레는 치밀한 준비에도 불구하고 1995년 이전까지, 약 10년에 걸쳐 상당한 고전을 면치 못합니다. 우선 타깃팅 했던 카페, 사무실, 레스토랑의 고객들은 네스프레소 머신을 선호하지 않았습니다. 단순히 좋은 기계와 커피를 만들어 판매하는 방식만으로는 소비자들의 마음을 움직일 수 있는 핵심적 가치를 전달하지 못했던 것입니다. 

l 네스프레소 클럽 (출처: nestle-nespresso.com)

1987년경에 사실상 파산 상태에 이르렀던 네슬레는 비즈니스 모델의 변화가 필요했습니다. 죽어가는 비즈니스를 살리기 위해서 소비자 관점에서 만족할 수 있는 가치를 전달할 방법을 고민해야만 했던 것이죠. 그래서 당시 매출은 미미했지만, 최고급 프리미엄 커피 전략으로 비즈니스 방향을 수정하게 됩니다. 

가정 고객으로 타겟 시장을 전환해 보았지만, 여기에서도 성과는 곧바로 나타나지 않았습니다. 사람들은 익숙하지 않은 커피 머신이라는 것을 구매하려고 하지 않았으며, 판매량이 원활치 못하다 보니 공급하던 커피 팟의 신선도가 떨어지기 시작했습니다. 모든 시도가 한계에 봉착하는 상황이 된 것이죠. 

하지만, 그 상황에서 네슬레는 마침내 ‘네스프레소 클럽(Nespresso Club)” 이라는 컨셉을 만들어 냅니다. 네스프레소에 진정한 변화를 가져다줄 새로운 비즈니스 모델을 말입니다. 네스프레소 클럽은 고객들에게 1)신선한 커피 캡슐을 이틀 내에 전달하는 모델입니다. 고객의 전화, 인터넷을 통한 주문에 즉시 대응하여 고민거리였던 신선한 커피 팟 문제를 해결했습니다. 

나아가 2)보다 수준 높은 서비스를 제공하기 시작했습니다. 네스프레소 클럽 고객만을 위한 특별 한정판 커피를 제공하고, 연 2회 커피 전문 잡지를 제공하며 커피 수요에 관한 새로운 정보를 전달했습니다. 또한 접시, 그릇, 우유 거품 제조기 등 다양하고 아름다운 액세서리를 공급하여 네스프레소 사용 고객의 흥미를 유발했습니다. 

l Nespresso Boutique (출처: nespresso.com/kr)

또, 머신 사용의 편의성을 돕기 위해 머신 고장 시 무료로 머신을 대여해 주었으며, 고객이 미리 요청하지 않아도 필터 세척 시기를 추산하여 청소 키트를 보내 주기도 했습니다. 게다가 네스프레소 클럽은 3)마케팅 메시지를 취합•전달하는 창구가 되었습니다. 고객들이 어떤 종류의 커피 팟을 좋아하는지, 인구통계학적, 계절적 특징들은 무엇인지를 분석했습니다. 나아가 클럽 내 고객들의 피드백을 경청하고, 이를 서비스에 반영하여 고객들이 직접 입소문을 낼 수 있는 서비스가 되도록 노력했습니다.

나아가 네스프레소는 고객들에게 단순히 말, 이미지로만 가치를 호소하지 않았습니다. 그들은 고객들이 직접 네스프레소의 가치를 경험하고 공감할 수 있도록 체험의 기회를 제공했는데요. 서비스 홍보를 위해 항공사들이 1등석 승객들에게 네스프레소를 제공하도록 했습니다. 

또한, 파리의 유명 백화점인 갤러리 라파예트에 네스프레소 머신을 공급함으로써, 주요 유통 체인이 자신들만의 네스프레소 샵을 요청하도록 했습니다. 이것이 바로 오늘날 ‘네스프레소 부티크’의 효시가 되었는데요. 네스프레소 부티크는 고객들이 네스프레소 머신과 커피를 어떻게 즐길 수 있는지를 실제로 경험하고, 관찰할 수 있게 해 준 놀라운 비즈니스 모델이 되었습니다. 고객의 진정한 공감을 얻기 위해 체험 중심의 비즈니스 모델을 만든 매우 선진적인 사례 중 하나가 된 것이죠. 

 새로운 숙박 서비스 공급 플랫폼을 창출한 에어비앤비

비즈니스 모델을 고민할 때 반드시 짚고 넘어가야 하는 사례가 또 하나 있습니다. 2008년에 등장하여 10여 년 된 기업, 바로 에어비앤비(Airbnb) 입니다. 에어비앤비는 공유형 비즈니스 모델의 위력을 유감없이 보여 준 대표적인 사례라고 할 수 있습니다. 에어비앤비의 기업가치가 2016년에 이미 100년이 넘은 세계적 호텔 체인인 힐튼의 기업가치(236억 달러)를 뛰어넘어 약 255억 달러(약 30조 6,900억 원)로 성장했다는 점이 이를 여실히 보여줍니다. 

여전히 기존 호텔과 렌탈 업체들이 공유경제 기업의 각종 승인과 세금 문제를 제기하는 등 논란의 중심에 서 있지만, 새로운 비즈니스 모델 혁신을 고민하는 사람이라면 한 번쯤은 에어비앤비를 이해해 볼 필요가 있을 것입니다.

에어비앤비의 비즈니스 모델은 평범하고 일상적인 현상을 조금 다른 관점에서 바라보기 시작하면서 출발했는데요. 평범한 20대 청년 2명은 매년 샌프란시스코에서 열리는 ‘국제 디자인 컨퍼런스’ 행사장 근처 모든 호텔 방의 부족 현상을 문제이자 동시에 기회로 바라봤습니다. 

여기에서 그들은 “자신들의 아파트 공간 일부를 여행객들에게 제공해서 수익을 창출하면 어떨까?” 라는 생각을 하게 됩니다. 그래서 회사 이름도 그들의 이런 사상을 반영하여 ‘간이침대와 아침 식사(Airbed & Breakfast)’의 줄임말로 만들었던 것입니다. 

l Airbnb logo 4 Meaning (출처: underconsideration.com)

처음엔 개인 공간인 집을 다른 사람에게 빌려주고, 이윤을 창출한다는 그들의 발상이 주위 사람에게 매우 파격적으로 들렸다고 합니다. 유일하게 그들의 할아버지만이 그들의 아이디어가 예전에는 익숙한 여행 방식이었다고 말해 주며 지지했을 뿐이라고 하네요.

실례로 세계 일주를 다녀온 주변인의 경험담에 의하면, 아직도 낯선 저개발 국가의 호의적인 사람들은 여행객이 잠시 집에 머물고 가는 것을 흔쾌히 환영한다고 합니다. 그러나 에어비앤비가 집중한 사항은 ‘낯선 파격’을 어떻게 비즈니스의 기회 요소로 만들어 내느냐 하는 것이었습니다. 

호스트(주인) 입장에서 유휴 공간을 빌려주고 수익을 창출할 수 있다는 새로운 발상, 그리고 여행객은 저렴한 가격으로 머물 수 있다는 가치만으로는 에어비앤비의 성공을 이해할 수 없습니다. 가격 이상의 가치 곧 에어비앤비는 ‘색다른 고객 경험 전달’ 이라는 비즈니스 모델을 만들어 낸 것입니다. 에어비앤비의 투숙객은 일률적인 호텔 서비스와는 차별화된 현지 ‘문화’를 직접 경험할 수 있게 된 것이죠.

아래 그림의 ‘Secluded Intown Treehouse’에서 볼 수 있듯이 에어비앤비는 여행객들이 전혀 생각해 보지 못한 색다른 공간에서 숙박을 경험해 볼 수 있도록 차별화된 서비스를 도입합니다. 그리고 해당 장소를 먼저 경험한 고객들의 사연을 읽고, 자신도 그 경험을 하며 다른 사람들과 다시 느낌을 나눌 수 있게 해 주었습니다. 호텔에서 숙박할 때와 전혀 다른 새로운 즐거움의 제공, 그것이 뻔한 경험을 거부하는 밀레니엄 세대의 마음을 완전히 사로잡게 된 것입니다.

l Secluded Intown Treehouse (출처: www.airbnb.co.kr)

 디자인씽킹 기반의 지속적인 비즈니스 모델 혁신

앞서 살펴보았던 두 비즈니스 모델이 지속적으로 혁신을 이어 올 수 있었던 비결을 좀 더 살펴보겠습니다. 그 어떤 상품이나 서비스도 지속적인 혁신 없이, 그저 한번 잘 만들고 그걸 유지하려고 한다면 시장은 금방 그 상품과 서비스들을 잊어 버리게 될 것입니다.

네슬레 네스프레소의 지속적인 서비스 모델 혁신방법을 오늘날 새롭게 정의한 것이 바로 디자인씽킹(Design Thinking) 이라고 할 수 있는데요. 디자인씽킹이 적용된 대표적인 사례가 바로 네슬레의 ‘Prodigio(프리디지오)’입니다. ‘Prodigio’는 단순히 커피 머신을 앱과 연결해서 동작시키는 것에 목표를 두지 않았습니다. 커피 머신을 사용하는 고객이 ‘정말 무엇을 필요로 할 것인가?’에 집중하여 앱 서비스 모델을 만들었습니다. 

제일 먼저 마시고 싶은 시간을 미리 설정해서 커피를 내리는 기능을 생각해 볼 수 있습니다. 하지만, 이 앱은 디자인씽킹에서 중요시하는 사용자의 불편(Pain)이 무엇일지에 더욱 집중했는데요. 아마도 고객은 고가의 커피 머신이 불편 없이 연속적인 서비스 제공하기를 기대할 것입니다. 커피 머신이 고장나는 것은 매우 괴로운 일이지요. 커피 머신을 스스로 고칠 수도 없으니 커피 머신 관리 측면에서 문제가 발생하거나 정수탱크 교체가 필요한 시점을 미리 알려주는 것이 꼭 필요합니다. 

하지만 더 자주 발생하고 귀찮은 일은 역시 커피 캡슐의 선택 및 재구매일 것입니다. 네스프레소는 인스턴스 커피 시장에서도 품질과 시간이 매우 중요한 프리미엄 고객군을 타깃팅 했습니다. 그런 고객들은 고가를 지불하더라도 매력적인 커피 맛과 시간 절약이 최우선 조건이기 때문입니다. 머신은 고객의 캡슐 사용량과 취향을 체크하고 분석하여 재 구매가 필요한 시점에 원터치 버튼을 통해 주문할 수 있도록 번거로운 재구매 절차를 간소화해 주었습니다.

에어비앤비 역시 디자인씽킹 기반의 비즈니스 모델 혁신의 대표적인 모델을 보여 줍니다. 에어비앤비 사용자 분석 본부의 ‘Insight Team’에서는 호스트와 여행객의 경험을 충분히 공감하고, 문제를 해결하기 위한 다양한 노력들을 시도하고 있습니다. 작업 공간부터 전세계 에어비앤비의 호스트 환경을 실제 복제해 놓고, 직접 경험하고 실제적인 아이디어를 도출합니다. 

아래 사진 ‘Airbnb workplace’에서 볼 수 있듯이 실제 호스트의 생활 환경에서 고객이 어떤 경험을 할지 Story Wall에 경험과 아이디어를 붙이고 해당 사항을 분석하여 플랫폼에 반영합니다. 

l Airbnb workplace (출처: thisisdesignthinking.net)

또한, Insight 팀원은 돌아가면서 전 세계에 있는 호스트를 직접 찾아가 직접 고객 경험을 체험(공감)하고 본사로 돌아와 해당 경험을 있는 그대로 자세히 기술하여 문서화합니다. 실제 경험을 데이터화하고 분석하며, 매일 서비스 운영에 반영하는 체계를 구축하고 있는 것이죠. 

단지, 여행객의 경험뿐만 아니라, 호스트 입장에서의 공감을 위해 아래 그림 ‘Airbnb working material’에서 보듯 Persona를 작성하고, 호스트의 대여 경험 만족도를 높이기 위한 다양한 방안을 제공합니다. 예를 들어 호스트의 Feedback을 수집하고 더 나은 호스트가 될 수 있는 방법 등을 교육하기도 합니다. 

l Airbnb working material (출처: thisisdesignthinking.net)

 비즈니스 모델 진화에 필수 요소인 디자인씽킹

원래 있던 대로 그리고 원래 하던 방식으로 열심히 살았더라면 새롭게 등장하지 못했을 두 비즈니스 모델 사례를 살펴보았습니다. 비즈니스 모델 혁신을 리딩하는 기업에서 집중하고 있는 새로운 비즈니스 혁신 방법에 대해서 공감하셨나요?

네스프레소가 진정한 변혁을 일으키고 그 변혁을 이어오고 있는 비결과 에어비앤비가 여행객들이 정말 무엇을 원하는지를 포착하고, 그 니즈를 충족시키기 위하여 노력하고 있는 지속적인 개선의 핵심은 분명합니다. 그것은 바로 오늘날 비즈니스 모델 혁신의 가장 Fancy 한 도구인 ‘디자인 씽킹의 활용’ 입니다. 

l Design thinking Image (출처: World Innovation Convention 2017)

소비자의 적극적인 참여가 이루어지고 있는 프로슈머의 시대에서, 비즈니스의 성공은 더욱 어려워지고 있는 것이 사실입니다. 하던 대로만 잘해도 중간은 갈 수 있었던 세상이 끝나고, 혁신적인 아이디어와 기술로 100년을 이어온 기업도 순식간에 역사의 뒷길로 사라져 버리게 할 수 있는 세상이 이미 우리 곁에 도래해 있기 때문입니다. 생산자이면서 동시에 소비자인 우리 세계는 이미 거스를 수 없는 변화의 물결 안에 있습니다. 

고객 관점의 지속적인 변혁을 통한 비즈니스 모델 혁신이야말로 이러한 변화의 시기에 생존하기 위한 절체절명의 명제가 되었습니다. 이 흐름 속에서 고객 중심의 변혁을 이끌어 내는 디자인씽킹의 사상과 방법은 점점 더 비즈니스 성공을 위한 필수 덕목이 되어갈 것입니다.  

글 ㅣ LG CNS 엔트루컨설팅 Digital전략그룹

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