급변하는 글로벌 경제 현황에 대응하기 위한 기업의 업무 환경은 더욱 복잡해졌고, 방대한 데이터 처리나 인공지능(AI)과 로봇을 활용한 생산성 향상, 그리고 디지털 기업으로의 변신을 도모하는 Digital Transformation 등 오늘날 기업들은 생존을 위한 혁신에 더욱 매진하고 있습니다.
특히, 융복합 산업이 등장하고 그에 따른 기업 가치 사슬(Value Chain)이 재조합 되면서 업무 프로세스 전반에서 발생하는 다양한 경험(Experience)을 어떻게 대처할 것인가도 관건입니다. 최근 코로나 팬데믹(Pandemic)으로 인해 비대면•비접촉(Untact) 환경은 우리 경영 환경의 모습을 많이 변화시킬 것으로 예상합니다.
LG CNS Entrue 컨설팅에서는 포스트 코로나 시대에 고객 경험을 활용해 어떻게 새로운 가치와 비즈니스를 혁신할 것인지를 소개합니다. 많은 관심과 기대 바랍니다.
‘마케팅’이라는 용어가 등장하고 널리 인지되기 시작한 것은 불과 100여 년에 불과합니다. 마케팅이라는 단어가 없던 시절 사업의 시작은 공장이었고, 공장에서 만들어진 제품을 기존 제품의 가격이나 품질 측면에서 비교해 어떻게 더 많이 팔 수 있을 것인가를 고민했습니다.
그 시절은 영업 활동이 기업의 수익 창출에 중요한 역할을 했다면, 마케팅이 등장하면서 사업의 출발점은 공장이 아니라 시장(Market)이 되었고, 기존 제품과의 비교보다는 고객의 니즈(Needs)를 먼저 생각하게 되었으며, 단순히 판매 촉진 활동을 하는 것이 아니라, 최근 소셜미디어를 이용하기까지 통합적이고 종합적인 방법을 동원해 고객이 요구하는 것을 파악하고 고객 가치(Customer Value)와 고객 만족(Customer Satisfaction)을 추구하게 되었습니다.
최근 고객들은 단순히 제품과 서비스를 ‘소비’하는 것이 아니라, 제품이나 서비스를 ‘생산’하는 데 관여하기도 합니다. 이런 고객 유형을 프로슈머(Prosumer)라고 합니다. 초기 프로슈머들은 기업에 아이디어를 제공하는 수준이었지만, 웹이나 모바일에 익숙한 Digital First 세대가 부상하면서 제품에 대한 다양한 정보를 획득할 수 있게 되었고, 제품을 생산한 기업 이상으로 제품의 가치에 대해 잘 이해할 수 있게 되었습니다.
기업으로부터 제품 정보를 일방적으로 전달받는 수동적인 소비가 아니라, 기업에 더 구체적인 정보나 맞춤형 제품•서비스 제공을 요구할 수 있는 보다 능동적인 고객으로 진화하게 된 것입니다. 이런 고객의 변화는 기업의 마케팅 방향을 크게 뒤흔드는 계기가 되었습니다.
과거 공급자의 시대에서는 제품이나 브랜드를 인지시키는 것 즉, 고객에게 알려지기만 하면 어느 정도 판매가 가능했기 때문에 TV나 신문 등을 통해 불특정 다수에게 제품 정보를 최대한 많이 노출해 구매를 유도했으며, 인터넷 시대가 되어서도 검색 상단에 노출하기 위해 다양한 기법들을 활용해 최대한 많은 사람에게 노출되는 것을 목표로 했습니다. 그래서 디지털 마케팅에서는 1,000회 노출되었을 때를 기준으로 광고 단가(CPM: Cost Per Mile)가 결정하기도 합니다.
그런데 Digital First 세대들은 제품이나 브랜드 인지를 넘어서 구매 전 과정의 ‘경험(Experience)’에 가치를 부여하고 있기 때문에, 제품•서비스를 인지(Awareness) 하는 것을 시작으로 제품을 구입하기 위한 여러 가지 고려(Consideration), 구매 및 수령(Acquisition), 사용 및 이후의 확장(Service), 사용 경험의 공유(Social Network) 등 구매 각 단계마다 긍정 경험이 중요해졌습니다.
특히, 제품 정보를 얻고자 이미 구매했던 주변 지인들에게 사용 후기를 물어볼 수밖에 없었던 과거와는 달리, 이제는 구매 후기 블로그나 댓글 리뷰, 유튜브나 인스타그램을 이용한 실시간 언박싱(Unboxing) 등을 통해 가까운 지인뿐 아니라 바다 건너 외국 사용자의 후기들까지 살펴보고 제품을 선택하기도 합니다.
구매 후 긍정적인 경험의 공유 및 전파가 더 중요해지고 있기 때문에 우리가 흔히 음식점에서 볼 수 있는 ‘인스타그램에 주문한 메뉴 사진을 올리고 인증하면 음료수가 무료!’, 인터넷 쇼핑몰에서 ‘포토 리뷰를 작성하면 포인트가 2배’ 등과 같은 구매 후 활동을 독려하는 이벤트들이 많이 진행되고 있습니다.
l 고객 경험 중심 마케팅 (출처: LG CNS Entrue 리서치)
2020년인 지금도 TV나 신문 광고는 여전히 불특정 다수인 대중에게 동일한 메시지와 콘텐츠를 제공합니다. 맞춤형 광고보다 상대적으로 저렴한 매스미디어 광고는 그 목적이 명확하지만 반복되는 광고에 피로감을 느끼게 되는 고객도 발생했으며, 제품에 대한 관심이나 구매 능력 여부를 고려하지 않은 일반 대중을 대상으로 광고를 진행하다 보니 ‘마케팅 비용이 비효율적으로 사용된다.’라는 생각을 갖기 시작했습니다.
‘최근 마케팅은 제품이나 서비스가 얼마나 많이 노출되었는가?’ 뿐만 아니라, 해당 제품•서비스의 광고를 접한 고객이 실제로 얼마나 많이 구매했는지 같은 구매 전환율(CVR: Conversion Rate)에 더 큰 관심을 가지기 시작했습니다.
즉, 현대의 마케팅은 모든 사람에게 같은 메시지와 콘텐츠를 전달하는 것보다는 ‘구매할 니즈와 능력을 갖춘’ 잠재 고객을 찾고, 그들에게 맞춤형 메시지와 콘텐츠를 전달하는 것이 매우 중요해졌습니다. 이런 동인들은 마케팅을 집행하는 마케터(Marketer)의 역할도 자연스럽게 변화시키고 있습니다.
과거의 마케터들은 제품이나 브랜드를 중심으로 마케팅 캠페인을 기획하고 수행하는 사람들이었다면, 이제는 고객 경험을 설계하고 강화하는 사람들이 되어가고 있습니다. 단순 프로모션과 수요 예측에 집중하던 마케터들의 역할은 점차 확대되고 변화되어 차별화된 고객 경험을 설계하고, 온•오프라인 채널에 맞게 콘텐츠를 구상하고, 필요하면 디지털 기술들을 적절히 적용하는 것까지 확장되었습니다.
고객 중심적 사고를 중요시하는 현대의 마케터에게는 고객이 제품을 언제 구매하는지 파악해야 할 뿐만 아니라, 고객의 일상에서 최적의 제품과 서비스 경험을 지속해서 제공하는 것이 뉴 노멀로 자리 잡고 있습니다.
그렇다면 고객 경험을 중시하는 마케팅 콘텐츠는 어떻게 변화하고 있을까요? 2019년 7월, 용산 CGV에서 흥미로운 풍경이 펼쳐졌습니다. 우리가 흔히 떠올리는 영화를 관람하는 모습은 좌석에 앉아 한쪽에 팝콘과 콜라를 두고, 조용히 스크린에 집중하는 모습일 것입니다. 하지만 이때 용산 CGV에서는 알라딘이나 자스민 공주 코스프레를 한 사람들이 영화 상영 중에 노래를 부르고, 춤을 추고, 심지어는 탬버린과 소고를 흔들고 있었습니다.
바로, 알라딘 댄스 어롱(Dance-Along) 파티의 현장입니다. 이 댄스 어롱은 영화 속 화려하고 신나는 춤과 노래를 따라 할 수 있는 콘서트 같은 독특한 영화 관람 방식입니다. 이 특별한 영화 관람에 참여하기 위해 고객들은 143:1이라는 엄청난 경쟁률을 뚫어야 했습니다. 여기서 재미있는 점은, 고객들이 먼저 이런 영화관을 기업에 요구해왔다는 것입니다.
이렇게 Digital First 세대가 원하는 경험은 마케팅 콘텐츠도 변화시키고 있습니다. Digital First 세대는 단순히 제품•서비스 정보를 얻는 것이 아니라 그 과정에서 재미를 추구하고, 마케팅 메시지와 콘텐츠를 단순히 소비하는 사람이 아니라 적극적으로 재생산하는 주체로 자리 잡고 있습니다. 이에 발맞춰 기업에서는 고객 경험을 확장할 수 있는 콘텐츠를 제작하기 위해 증강 현실(AR: Augmented Reality)이나 가상 현실(VR: Virtual Reality) 등 신기술을 적극적으로 활용하기도 합니다.
이제는 뷰티숍에 가면 가상으로 메이크업해 고객에게 가장 적합한 화장품과 색조를 찾아주고, AI가 메이크업 전문가로서 화장법을 전수해 줍니다. 온라인 쇼핑에서도 기존에 메시지와 콘텐츠를 일방적으로 전달하는 방식이 아니라 제품•서비스에 대해 실시간으로 고객과 소통할 수 있는 라이브 커머스(Live Commerce)도 크게 성장하고 있습니다.
기업들은 더는 글이나 사진만으로 상품 정보를 제공하지 않고, 멀티미디어를 사용해 재미있고 정확하게 상품을 소개하려고 노력하고 있으며, 일부 채널에서는 유명 유튜버, 연예인 등 인플루언서(Influencer)들이 직접 출연해 오락적인 요소와 함께 고객 경험을 증진시키고 있습니다.
l New Avon Virtual Makeover (출처: New Avon Digital Catalogue)
기존의 제품 중심 마케팅은 최대한 많은 사람에게 기업의 제품과 브랜드를 알리는 것이 목적이 되다 보니, 콘텐츠도 누구에게나 소구될 수 있는 일반적인 방식으로 만들어질 수밖에 없었습니다. 이러한 점을 극복하기 위해, 기업들은 기업 내부에 쌓인 거래 데이터를 활용해 마케팅의 효율화를 추구하게 되었고, 거래 실적과 내역에 기반한 개인 정보를 활용해 타깃 마케팅(Target Marketing)을 시작하게 되었습니다.
즉, 특징이 비슷한 고객 군을 묶어서 이에 적합한 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 이는 어느 정도 성과가 있었지만, 개인이 접하는 채널이나 취향은 매우 다양해 개개인을 만족시키기는 어려웠습니다. 최근 이런 문제의 해결사로 등장한 것이 ‘빅데이터’입니다.
기존에는 기업 내부의 데이터만을 사용해 고객을 세분화(Segmentation) 하고, 표적화(Targeting) 했다면, 이제는 고객의 라이프 스타일에 영향을 주는 기상 정보, 위치 정보, 소셜 정보 등 기업 외부의 데이터와 기업 내부의 데이터를 통합적으로 활용해 고객 개개인의 TPO(Time, Place, Occasion)를 좀 더 이해할 수 있게 되었습니다.
이런 데이터 분석 기반을 통해 마케터들은 고객 한 사람 한 사람의 특성을 보다 심도 있게 분석하고, 개개인에게 맞춤형 콘텐츠를 제공할 수 있게 되었는데, 이것이 최근 트렌드로 부상하고 있는 초개인화(Hyper-personalization) 마케팅 또는 큐레이션(Curation) 마케팅입니다. 고객이 넘쳐나는 정보 속에서 콘텐츠를 선택하는 것이 아니라, 기업이 개인의 취향에 딱 맞는 콘텐츠를 제공해 선택의 어려움을 줄여주고, 구매 저항감을 낮춰주면서 초개인화 마케팅 또는 큐레이션 마케팅은 현대 마케팅의 중요한 트렌드가 되었습니다.
l 데이터 기반 마케팅을 통한 초개인화 (출처: LG CNS Entrue 리서치)
머신러닝 같은 AI, 데이터 분석을 활용한 제품•서비스 추천은 유튜브, 넷플릭스 같은 디지털 미디어 기업들이 많이 활용하는 대표적인 기법입니다. 시청 이력 데이터를 활용해 고객 성향을 파악하고, 관심 가질만한 동영상을 추천해, 해당 플랫폼에서 콘텐츠를 지속해서 소비하도록 유도하는 것입니다. 이런 기술들의 활용이 없었다면 아마 우리는 무엇을 볼지 검색하다가 지쳐서 훨씬 빨리 유튜브를 종료하고 있었을지도 모릅니다.
디지털 기술의 발전으로 고객들은 이제 제품•서비스 구매를 위해 온•오프라인을 넘나들며 자신에게 가장 편리한 방식을 선택하고 있습니다. O2O 서비스의 대표적인 형태는 클릭 앤 콜렉트(Click & Collect) 서비스라 불리는 것인데 스타벅스의 사이렌 오더는 그 좋은 예입니다. 앱을 통해 근처에 있는 스타벅스 매장을 선택하고, 원하는 커피를 주문한 후, 해당 매장에 가서 음료를 찾아 바로 마실 수 있습니다.
클릭 앤 콜렉트 서비스는 온라인의 편리함을 극대화하면서도 내가 필요한 것을 오프라인에서 즉시 수령할 수 있는 온•오프라인의 장점을 결합한 서비스라고 할 수 있습니다. 한편, O4O의 가장 유명한 사례는 아마존 고(Amazon Go)라고 할 수 있습니다. 아마존 고에서 고객은 마치 지하철을 타는 것처럼 입구에서 앱을 통해 인증한 후, 입장해 원하는 물품을 쇼핑 카트에 담고 쇼핑 후에 게이트로 나가면 자동으로 결제가 완료되고, 명세서가 앱으로 전달됩니다.
아마존 고와 같은 오프라인의 플래그십 숍(Flagship Shop)들은 온라인에서 얻을 수 없었던 경험이나 가치를 전달해 고객의 긍정적인 구매 경험을 높여줍니다. 오프라인 매장에서 고객이 어떤 제품을 집었을 때 표정이나 가격 정보, 실제 디자인 등을 보았을 때의 반응 등을 확인해 온라인 마케팅에 활용하기도 하고, 오프라인에서 실제로 제품들을 경험한 후 온라인에서 해당 제품을 다시 찾는 선순환 구매 사이클을 만들고자 노력합니다.
l O2O, O4O, 옴니 채널 비교 (출처: LG CNS Entrue 리서치)
즉, O2O가 온라인을 중심으로 오프라인을 적극적으로 활용하는 방식이라면, O4O는 오프라인의 장점을 활용하기 위해 온라인을 활용한다고 할 수 있습니다. 한편, 옴니 채널은 기존의 다양한 채널을 고객을 중심으로 일관되게 연결해 향상된 고객 경험을 제공하는 것입니다.
고객이 온라인 장바구니에 넣었던 제품의 목록이 오프라인의 매장 직원의 태블릿에 전송되어 고객에게 맞춤형 상품이나 서비스를 제안할 수 있도록 돕는다든지, 고객의 기존 상담 기록이나 불만 등을 콘택트 센터 상담원이 확인해 맞춤형 대응을 하는 등 더 좋은 서비스를 제안하는 것이 대표적인 사례입니다.
이런 옴니 채널 전략은 기업과 고객이 만나는 접점을 매끄럽게 연결해 채널과 관계없이 유사한 고객 경험을 제공하고, 고객 맞춤형 대안이나 서비스를 가능하게 합니다.
앞서 언급되었던 초개인화된 맞춤형 고객 경험을 제공하기 위해서는 고객에 대한 깊이 있는 이해가 필수적입니다. 과거의 마케팅 채널은 기업이 전달하고자 하는 메시지를 전달하고 고객에게 제품과 서비스를 판매하는 통로로써 존재했다면, 현재의 마케팅 채널은 온•오프라인을 막론하고 고객을 더 깊이 이해하기 위해 고객의 데이터를 확보하는 역할이 추가되었습니다.
특히, 누구의 데이터인지 확인이 되지 않으면, 데이터 활용이 제한되기 때문에, 기업들은 멤버십(Membership)을 통해 고객이 누구인지 식별하고 해당 고객을 기준으로 데이터를 축적하고자 노력하고 있습니다. 초기에 멤버십 정보들은 회원 수 관리에 집중되었으며, 매장의 POS 정보를 통해 고객이 매장에 언제 방문했는지, 얼마나 자주 방문하는지, 무엇을 사고 얼마나 지출했는지 등 RFM 분석을 활용한 통계 정보를 생성할 때 보조적으로 활용하는 정도였습니다.
그러나 고객들의 개인화 니즈가 강해지면서 그 고객을 이해하는 것이 매우 중요해졌고, 고객이 구매한 내역을 기반으로 기존의 고객군 정보에 등급(Class)을 부여해 충성 고객과 잠재 고객을 분리해내는 일은 고객을 이해하는 출발점이 되었습니다.
기업 입장에서는 어떻게 하면 기존 고객의 충성도를 높일지, 차별화된 경험을 통해 잠재 고객을 신규 고객으로 전환할지 등 고객 관계 전략에 대한 깊은 고민이 멤버십에서 시작됩니다. 이를 통해 마케터들은 멤버십 구성원들에 대해 더 효율적이고 정교한 마케팅을 집행함으로써 마케팅의 성과를 구체화할 수 있게 되는 것입니다.
글 l LG CNS 엔트루컨설팅 CX전략그룹
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